bat365中文官方网站金融机构全渠道协同营销体系搭建方法与实战本文聚焦金融机构全渠道协同话题，阐述金融机构触点生态多元化变迁趋势，重点介绍如何搭建全渠道协同运作的营销体系，并通过丰富的银行及券商案例详细展开，最后讲解全渠道协同的四大挑战及破局思路。

　　相比于纯互联网业态，金融业具备其特有的生态优势和劣势。优势主要体现在线下辐射强，获客及服务上有独特优势；信誉背书强，客户信任度较高；业务丰富多样，可经营空间大。劣势主要表现在运营投入少成效不大；新触点红利期响应滞后；线上线下协同经营不足，各业务部门所掌握的渠道相对分割等。

　　金融企业在客户全链路互动与经营上，涉及到的渠道触点也比较多。通常，在引流阶段，客户通过交易型 App、资讯类 App、种草媒体等进行互动，之后进入公众号、视频号为主的公私域转换的形态bat365中文官方网站，如果转化周期较长，还会通过客户经理和企业微信进行 1V1 服务引导和关系维护，还可以直接导量到小程序或 H5 进行轻转化，以及到手机银行、金融业务 App，结合客户经理、网点服务和会员系统加强后链路深度运营。

　　之前金融机构各业务可能各自为战，随着独立业务 App 运营成本和难度逐渐增大，很多金融机构开始将业务进行聚合、收拢，各类业务及生态场景一站式服务，是用户心智培育、提升 App 粘性价值、降本增效的核心。

　　通过直播、短视频等渠道输出的专业内容，增强了客户互动的趣味性、体验，提升业务粘性和价值输出。另外，智能外呼、短信内容也开始发力，增强触达转化效率和效果。

　　全渠道联动、以客户为中心的数字化经营模式可以赋能传统业务运营，助力行业增效转型，使得业务决策更科学、运营效率更高、客户体验更优、业务效果更好。

　　在 MAU + AUM 双轨客群经营模式下，接入特色客群、业务条线的经营体系，进行经营策略补码，完善经营策略体系，使得线上经营更加立体。MAU + AUM 双轨客群经营模式在基础运营框架体系中增加了“生命周期”的维度，生命周期是培育客户的过程。金融机构还可以在基础框架上根据特定的业务场景和主题，制定相应的经营策略。

　　以用户用卡全场景为轴，基于场景分层经营理念、阶段适配的生命周期划分，将业务分为现金流、非金融、泛金融和金融四类场景，结合数据统计规律，拆解价值行为经营动作、用户基础经营动作，形成扩展性、可落地性较强的生命周期经营体系。

　　用户生命周期大致分为新手期、成长期、成熟期、流失期和休眠期，不同时期需要基于经营目标，结合业务举措、业务流程，组合完成运营模型和运营体系的搭建，比如新手期激活，比较重要的是经营标的，需要什么样的经营标的，客户才能顺利度过新手期。比如信用卡业务关注的是用户最终分期转化，业务授信完并不是终点，产生复借才算真正产生价值。每个业务各个生命周期的关键动作，需要结合实际业务特点进行差异化定义。

　　这样的经营体系解决了客户运营和业务经营直接的关联性，并且还可以通过企业级的视角长期洞察客户的质量，察觉到可以提升的空间。

　　营销策略设计时主要包括客群、权益、触达时机、渠道、内容五大要素，每个元素在营销过程中实现的价值也不同，具体如下：

　　•权益：包括权益功能、服务、权益的行为引导活动和奖励、功能、服务、权益的日、周、月频活动、节假日、专题活动、用户任务体系、用户等级体系、用户积分体系等，主要特点是灵活性强

　　•触达时机：包括主动触达和被动触达，主动触达指关键节点的经营思路，比如开户当天、代发当天、理财到期当天或是每周、每月活动等固定频次触达。被动触达包括首次行为，比如首次打开手机银行、首次绑卡、首次打开活动专区；用户操作断点，比如点击了“一键绑卡”没有完成绑卡操作；活动参与断点，比如点击了“活动参与”没有完成活动。触达时机的挑战主要在如何实现实时性。

　　•渠道：具有多元化的特点，包括短信、机器人等付费渠道；微信、群、公众号等第三方渠道；手机银行的 Push、App 栏位、消息中心等自主渠道

　　•内容：具有丰富性的特点，同一权益可以基于不同经营目的，进行内容素材修改或者迭代，还可以根据渠道生产对应的内容素材样式，包括话术、直播、视频、海报、图片、 H5 活动等

　　某头部城商行确立了以数字化转型统领的发展战略后，亟需搭建行级数字化运营中台，构建面向应用的客户数据，支撑全行数字化运营闭环落地。神策数据帮助该城商行整合多个营销通道，对接权益中心、活动中心，完成手机银行、、理财、基金等多个业务场景的落地。

　　为了提升手机银行 App 有效活跃用户，围绕不同客户状态，结合用户路径，制定增长策略体系，即如何识别用户处于什么状态以及要展开怎样的营销动作，营销动作包括哪种内容和权益。为验证策略可落地性及有效性，采用小流量上线的方式对全部策略进行验证及调优。小流量调优内容包含文案、客群、策略细节配置等，调优后策略效果有显著性提升。

　　针对手机银行上月资产临界人群制定营销策略时，之前的策略主要通过 Push、短信发送不带链接的营销活动描述。后面x对该营销策略进行改进：先是对人群进行优化，结合过往活动表现和人群条件，增加上年度资产表现，来判断人群潜力，在触达通道上，基于具有价值的资产达标活动，增加了短信渠道触达，在优化了内容文案的同时，也附上了活动直达链接。经过这些优化和改进，资金转入额度有所提升，各资产阶段客群的人均转入金额也都有提升。

　　某知名券商已完成线上用户基础行为数据的收集，正处于数字化转型的关键阶段，如何在已有数据的基础上，挖掘更多数据价值，结合线上行为实现对用户进行千人多面的个性化营销，进而提升用户体验、 提高业务转化，是其面临的关键问题。

　　为了解决以上关键问题，该券商选择与神策数据合作，致力于高效率构建行为数据分析平台、智能营销平台，优化新客福利触达、旅程断点召回、特色功能引导、服务体验优化等四大策略方向和落地场景，共创并快速复制成熟 SOP，支撑全生命周期的客户运营。在这个过程中，我们基于该券商客户的 Lifetime、Value 进行分层，对客户旅程进行有效引导，构建运营策略体系，规划客户跃迁路径，进而驱动更好的客户价值创造。

　　开户是客户进入券商体系的第一步，是一切服务的根本。获客成本较高的环境下，提高开户成功率可实现获客成本的有效转化。首先，聚焦开户关键流失步骤，定位阻塞节点，然后根据关键节点定制文案，一旦有流失风险及时牵引，实现分钟级营销引导。通过视频认证及风测信息互斥的功能优化，降低客户操作失败率，经过这些调整，开户转化率有所提升，避免营销成本的浪费。

　　基于“新手激活-用卡培养-资产提升”的蜜月期经营思路，整合线上渠道资源，形成包含主动、被动、事件触达的策略体系，整体经营初见成效。

　　优化活动落地页，同步跟进相关大 Banner、小 Banner、弹窗、Push、短信等触点执行策略，活动详情页浏览人数以及活动参与人数，有明显提升。从欢迎语、卖点权益、时效性、社会证言、行动号召等度采用正交组合方法，测试产出最优话术，沉淀经营策略。除短信渠道响应率提升陪跑外，还提供关于 Banner、落地页等渠道素材制作沉淀经验以作参考。

　　针对大额入账场景，神策数据与该银行共创完成阶梯活动引导方案，筛选精准客群，通过短信、Push、弹窗、Banner 等引流。用户进入落地页，进入到对应活动抽奖页面。完成指定任务则可抽奖。进入对应抽奖页面，完成指定任务后，进行抽奖以及理财购买。

　　结合大额入账场景特点，重点以活动策划部分为主要陪跑内容，并在过程中输出沉淀活动策划 SOP、活动经营看板。同时提供营销日历，基于运营工作沉淀活动流程，能配套当前时刻切合主题，做好节假日营销的资产留存。

　　神策数据帮助该银行围绕行内理财高潜力客群开展运营，通过数据分析有以下特征：活期账户持续稳定有钱、财富资产持续走低、曾持有过本行理财产品，针对这个客群展开运营：

　　金融机构在全渠道协同上主要面临组织机构、业务策略、执行能力、系统平台四方面的挑战，具体如下。

　　• 组织架构：需要进行客户经营层统筹机制和管理体系的建设，进行 KPI、责权分配；还需要厘清渠道触点、系统建设权、管理权的归属

　　• 业务策略：匹配业务特点和经营目标的经营策略体系，不同业态的业务策略和场景不同，可尝试创新的点也不同；匹配业务与客群特点的渠道定位和场景建设

　　• 执行能力：建立适配全渠道协同的工作模型和工作流；需要搭建专业、高效执行落地的数字化团队，确保能够落实到位

　　• 系统平台：进行营销域数据基础层和数据应用层服务建设；构建策略大脑 + 营销执行能力，有机整合全链路跑通

　　金融机构要实现业务和渠道协同，该匹配怎样的体系架构？以零售业务为例，体系上层是各业务部门，如基础客群经营团队、金融产品团队、个贷团队、信用卡团队、场景建设团队等，体系往下是运营渠道，主要分为线上和线下bat365中文官方网站，线上主要包括线上渠道建设管理，如手机银行、远程银行、微信银行、企微、付费投放等，还包括对外品宣，如视频号、抖音、B 站、微博、公众号等。线上化运营主要涉及产品运营、坑位/触点运营、活动运营、渠道推广、内容运营等方向；线下主要包括线下渠道建设管理，如网点、助农网点、市场经理，线下运营主要指网点运营。体系底层则是数据bat365中文官方网站，进行数据分析和运营，为上述线上线下运营过程提供数据决策支撑、轻量级 BI 制作、运营过程监控等。

　　金融机构在制定业务策略时，要将业务特征、客户特质、渠道定位进行有效匹配。运营人员可以通过历史数据沉淀和经验找出其中的规律，比如业务特征属于中长期决策型，采用线下渠道，配合企微和远程银行，会比线上运营效果更好。此外，还要建立适配线上运营的工作模型和工作流，持续优化工作标准和工作流 SOP，同时要注重与新营销模式匹配的数字化人才培养和发展体系。

　　上图为数字化经营能力全景图，最上层为全生命周期经营规划，即 AUM&MAU 双轨经营体系，包括不同阶段的主要运营目标，如新手期主要为用卡习惯养成、用户价值快速识别、新户首面后离店经营继承等。

　　中间层为组织和人，即协同机制、策略体系、执行 SOP 的设计和迭代。底层为系统支撑能力，包括业务支撑平台、数据平台、数据来源等。业务支撑平台包括营销资源管理系统、策略统筹系统、渠道触点运营系统。大多金融机构都有支撑策略运营的活动制作、内容素材和 Offer 权益等系统平台，但往往渠道触点和各类业务运营系统较为分散。要进行全行或全集团的一体化策略系统建设，即把整套策略资源整合进行运算和管理，才能促成全渠道协同的达成。返回搜狐，查看更多