bat365中文官方网站金融服务营销案例分析报告docx金融服务营销案例分析报告 当前经济结构转型如火如荼，资本市场发展日新月异, 一大批新行业、新模式的创新型成长企业快速发展，给商业 银行等金融机构带来历史性的机遇。而服务创新型成长企 业正是招行“二次转型” 一个全新的着力点。小编近期精 心搜集了一份金融服务营销案例分析报告，大家可以阅读了 解一下。 一、案例回放 招商银行在自2009年开始的“二次转型”中提出三个 转变：由大客户为主向中小企业客户转变；由传统产业向新 兴产业转变；由简单的存业务向多元化综合金融服务转 变。2010年，招行在“二次转型”的战略导向下，提出了 “创新型成长企业培育计划”，通过打造股权融资服务平台 和设计创新的债权融资产品两项手段,创新打造契合企业生 命周期各阶段特征的金融服务链，实现企业直接融资和间接 融资的合理匹配，促进创新型成长企业快速发展。招商银行 2010年上半年，公司实现净利润亿元，比上年同期增长%，每 股收益元。实现营业收入亿元，同比增长％；净利息收入亿元, 同比增加亿元，增幅％;年化平均净利息收益率为％;非利息净 收入亿元，同比增加亿元，增幅％。招商银行“创新型成长企 业培育计划”的发展目标是：每年在一些新兴产业选出来 1000家创新成长性企业，未来三年内建立3000家这样的客 户群，这个企业的发展目标是未来有些企业可以走向资本市 场实现它的扩张。招商银行将建立适应创新型成长企业需 求的信贷政策和风险管理模式;建立适应创新型成长企业需 求的产品体系和服务体系，面向创新型成长企业建立从小到 大、从创业到资本市场的长期战略合作。 二、行业分析 目前中国银行业包括四大国有商业银行、11家股份制 商业银行、众多的城市商业银行和信用合作社，以及已经进 入或准备进入中国的外资金融机构。此外，还有政策性银行 在特定的领域内发挥其职能。在这些银行中，四大国有商业 银行在规模和品牌等方面明显处于领先地位。至02OO3年6 月底，四大国有商业银行吸收了 65 %的居民储蓄，承担着全 社会80%的支付结算服务，则占全部金融机构的 56%o另一方面，股份制商业银行的市场份额则在过去几年 里大幅度增长，到2003年6月底，已占中国各类金融机构总 资产的％。四大国有商业银行另一个重要优势是隐含的政府 担保。随着银行业竞争加剧和储户风险意识的提高,银行的 资信水平将日益重要。 经过近年来的努力，中国银行业的资产质量已有很大的 改进，经营管理和内部控制也有显著的提高，不少银行已初 步完成管理决策、IT信息系统上的总行集中化控制。但是 不可否认，中国许多银行还背着沉重的历史包袱，不良资产 情况仍十分严重。据银监会统计，到2 003年底，中国银行业 金融机构不良合计为万亿元，占全部的％。其中，国 有独资商业银行不良为万亿元，不良率达％；股份制商业 银行不良也有1540亿元，不良率为％。而且上述不良率 的水平，已经包含了近几年各银行高速增长所带来的稀 释作用。随着经济的进一步发展，中国银行业的高速扩张可 望持续相当一段时期。大量的居民储蓄和人民币资本账户 不可兑换将在一段时间内为我国银行消化历史问题提供良 性的外部环境。但另一方面，随着wTo时间表的推进，中国 银行业将逐步放开，竞争将日益激烈。所以，我国银行面临 着一个与时间赛跑的任务，需要在银行业完全放开、外资银 行全面进入之前，打下基础，消化历史包袱。 如何在竞争中占有一席之地已成为各个商业银行必须 考虑的问题。 三、竞争对手概况 银行业在竞争日益激烈的当今，都努力积极的进行创新, 不断扩大自己的收入。在中小企业方面许多银行都有 自己的策略。本文主要以中国邮政储蓄银行和“好借好还” 为例进行对比分析。 邮储银行针对中小企业推出的服务业务主要有:面向微 小企业主的商户小额，额度最高为10万元，无须抵押、 质押，手续简单;面向中小企业主的个人商务，额度最高 为500万元。经过对比我发现，邮政银行面对的是小微企 业，而招商银行更注重的是企业的创新性。其他银行的 政策除了对大中型企业外，对中小企业不是太在意。而像招 商银行这样对创新型企业的融资就更没有了。 四、客户分析 “创新型成长企业培育计划”的具体举措有三个方面： 1、 推出“创新型成长企业综合金融服务行动方案”。 包括八大金融服务安排:供应链创新安排、资金管控创新安 排、企业财富管理创新安排、跨境贸易创新安排、公开上 市创新安排、私募股权创新安排、人才激励创新安排、私 人银行创新安排）； 2、 打造招商银行股权投资综合金融服务平台； 3、 设计适应创新型成长企业特点的债权融资产品和服 务。 那么招商银行重点关注的行业类型主要有:新能源、新 能源设备生产配套；新材料；生物及生化制造;新医药、医疗 及卫生;新兴的文化产业;IT及互联网;连锁型商贸、旅游及 服务;新兴环保技术;农业新技术；绿色经济；其他类型的高 科技。 招商银行重点点关注的企业类型有： 1、 准备上市以及进入上市辅导期的各地的明星企业； 2、 当地正在进行或准备进行的国企改制项目； 3、拥有专利技术、掌握创新的商业运作模式或有较强 的渠道资源，市场前景良好。 在细分行业、特定产品领域处于领先地位或具备专业 技术优势；四、过去几年业务发展较快、盈利能力持续提升 的高成长性企业。企业内部环境分析面对激烈的同业竞争， 招商银行有独特的优势。首先,招商银行是首家从战略高度 重视，利用体制创新支持中小企业发展的股份制商业银行。 在国内率先成立准法人、准子银行模式的小企业信贷中心， 分行成立中小企业金融部实施专业化经营；其次，招商银行 以持续的产品创新不断满足中小企业个性化、专业化的金 融需求，在国内率先开创买方信贷、提货权融资、订单融资、 保理业务等一系列融资产品解决企业发展过程中的融资问 题，通过电子技术手段在国内首家推出超级网银、集团现金 池、电子供应链等手段帮助企业管控资金、节省运营成本。 最后，招行为创新型成长企业提供避险类、投行类等综合化 创新金融服务产品和咨询服务。 当前经济结构转型如火如荼，资本市场发展日新月异， 一大批新行业、新模式的创新型成长企业快速发展，给商业 银行等金融机构带来历史性的机遇。 创新型成长企业不同与传统的成熟性的企业的经营模 式，没有成熟经验积累和模式借鉴，风险评估存在一定的问 题。有些创新型成长企业的所属行业很细、发展模式很独 特、变化很快，找到它的风险规律确定稳定信贷政策，其实 并不是容易的事情。一些新型的成长性企业，比如一些科技 型的企业、新商业模式的企业可能财务报表很差，没有可供 抵押的固定资产，没有标准化的产品，销售可能也没有一定 的逻辑推理规律，这些并不符合传统的信贷要求。 五、营销战略分析 竞争战略分析 “千鹰展翼”计划将每年发掘100 0家具有成长空间、 市场前景广阔、技术含量高的中小企业之鹰进行扶持，未来 三年达到3000家bat365中文官方网站。重点关注新能源、新材料、节能环保、 生物、新医疗、新兴文化产业、I T及互联网、现代服务业、 新兴商业模式等符合国家“十二五”战略新兴产业政策和 未来经济发展方向的行业。招商银行选择了差异化的竞争 策略。目前越来越多的银行开始关注中小企业的问题， 但很少有银行从创新型企业入手。招商银行便抓住了这一 个无人开拓的领域，占领了先机。 市场细分分析及选择 招商银行重点关注的行业类型:新能源、新能源设备生 产配套；新材料;生物及生化制造;新医药、医疗及卫生；新 兴的文化产业;I T及互联网；连锁型商贸、旅游及服务;新 兴环保技术;农业新技术;绿色经济;其他类型的高科技，这 些符合国家产业政策和未来经济发展方向的行业。 招商银行重点关注的企业类型： 1、 准备上市以及进入上市辅导期的各地的明星企业； 2、 当地正在进行或准备进行的国企改制项目； 3、 拥有专利技术、掌握创新的商业运作模式或有较强 的渠道资源，市场前景良好。在细分行业、特定产品领域处 于领先地位或具备专业技术优势； 4、 过去几年业务发展较快、盈利能力持续提升的高成 长性企业。 首先,准备上市及进入上市辅导期的各地的明星企业。 这些企业一旦上市就可以获得大量的资金，从而具有很强的 增长能力。银行也就很快能从中获利。当地正在进行或准 备进行的国企改制项目，这些企业同样具有很大的潜力，改 制成功后企业或获取大量的资金，有利于银行的资金回笼。 其次，第三类、第四类企业的发展能力很强，是银行面临损 失的风险很小，银行更利于从中获利。 市场定位分析 传统成熟行业的大企业收益率比较高，但是如果只是专 注与传统行业的大企业,银行的资产结构比可能过了一段时 间就存在一定的风险。中国经济发展长期趋势五年到十年 将发生变化，传统的加工制造等劳动密集型企业可能出现下 滑，资产结构都是这些产业就会出现一定的风险。未来成为 中国经济增长点的高新技术行业，银行必须建立专门的部门 和团队去研究bat365中文官方网站，考虑的早一点、探索的早一点、行动的早一 点，提供创新型的金融服务，进行合理的资产结构配置，规避 未来风险。 创新成长性企业具有高成长、轻资产等特性，需要银行 突破传统信贷思维,开辟新的服务内容、服务渠道和服务方 式进行金融创新。金融是为经济参与者提供实现跨时间和 空间价值交换的服务。金融单位必须在服务的过程中根据 企业的需求进行创新，这样的金融企业才有生命力，“创新” 是金融企业成长的‘灵魂”。基于这样的考虑招商银行推出 T “千鹰展翼计划”一一“创新型成长企业培育计划”。源 的争夺相当激烈。 招商银行在国内率先成立准法人、准子银行模式的小 企业信贷中心，分行成立中小企业金融部实施专业化经营； 在国内率先开创买方信贷、提货权融资、订单融资、保理 业务等一系列融资产品解决企业发展过程中的融资问题，通 过电子技术手段在国内首家推出超级网银、集团现金池、 电子供应链等手段帮助企业管控资金、节省运营成本。 六、促销策略分析 在企业IPo前期，也就是成长阶段，招行可以协助企业 制定改制重组计划与方略，帮助企业做好财务分析，并代为 企业寻找合适的战略投资者；在IPo中期，招行可以协助企 业与会计师事务所、律师事务所等中介机构谈判，并为有需 要的企业安排搭桥;在IPO后期,招行可以同券商一起 积极参与承销事宜bat365中文官方网站，并为IPo募集资金作好托管等服务。企 业上市后，我们继续提供资金归集、供应链金融、财富管 理、资金分红方案等全方位的金融服务。通过招商银行优 势，把直接融资和间接融资结合起来，透过银行这个平台，为 中小企业提供服务。目前，招行内部，分别建立了中小企业 库、PE库、PE投资项目库。招行正在探寻这样一条途径， 招行有庞大的中小企业客户群体,招商银行在这些群体中间, 逐渐培育直接融资的意识，来减少间接融资，也就是直接向 银行的规模。 七、结论 通过“创新型成长企业培育计划”计划，招行构建起商 业银行、私募股权投资基金、券商三位一体共同服务创新 型成长企业的平台，实现国家、企业、银行、PE/Vc多方共 赢的良好局面。 从国家角度看，可以提高直接融资比重，降低银行间接 融资比重，优化融资结构;有效促进民间资本转化为投资，缓 解民间流动性过剩的压力；促进自主创新成果的产业化进程; 培育优质上市公司，夯实资本市场基础。 从企业角度看，一方面可以拓展中小企业融资渠道；满 足企业、个人的多样化金融需求；另一方面为企业带来各种 发展资源,快速提升企业价值;提高企业资信水平，优化融资 环境。从银行角度看，可以助推企业发展，降低商业银行信 贷风险;丰富服务内容，提高综合经营服务能力;提供差异化 服务手段,密切银企关系；提高中间业务收入,优化业务结构; 通过提供综合服务，增强优质金融资源配置功能。构建“直 接融资+间接融资”的模式，实现资本与银行信贷的有机衔 接。 从PE角度看，在融资方面，利用银行自有的优质客户资 源和公私销售渠道,扩大资金募集能力；提供高质量专业的 资金管理服务；以我行创新成长型企业项目库为基础向PE 机构推荐被投资对象，为PE机构输送优质项目，优化投资对 象，提高投资命中率;在投后管理方面，对各P E机构已投企 业提供综合金融服务。

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